《市場營銷學》是2023年湖南女子學院專升本考試科目之一，考試時長 90分鐘，滿分100分，考試題型：單項選擇題、多項選擇題、簡答題、案例分析題等。2023年湖南女子學院專升本《市場營銷學》考試大綱已經(jīng)公布，考試大綱明確了考試內(nèi)容，考試題型，考試要求等。需要考試該科目的同學一定要研究考試大綱，院校會根據(jù)考試大綱進行出題，具體考試大綱內(nèi)容請參考下方。

2023年湖南女子學院專升本《市場營銷學》考試大綱

一、科目基本信息

科目名稱：市場營銷學

適用專業(yè)：市場營銷

參考用書：

郭國慶、陳凱.市場營銷學（第6版）[M].北京：中國人民大學出版社，2019

考試時間：90分鐘

總 分：100分

二、考試形式

考試形式：閉卷考試

三、考試內(nèi)容

（一）導論

1、營銷學概述

（1）營銷學的性質(zhì)與研究對象（2）營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展

2、營銷學派

（1）美國早期的營銷學派（2）營銷學派的發(fā)展

3、營銷學與相關(guān)學科

（1）經(jīng)濟學與營銷學（2）心理學與營銷學（3）社會學與營銷學（4）管理學與營銷學（五）其他學科的貢獻

4、營銷的內(nèi)涵

（1）市場的含義（2）營銷的含義（3）營銷中的重要概念

5、營銷的重要性

（1）營銷在不同行業(yè)的擴散（2）營銷職能在企業(yè)中地位的變遷（3）營銷影響力的擴展（4）當代營銷面臨的新環(huán)境

（二）營銷哲學與營銷組合

1、營銷觀念

（1）傳統(tǒng)觀念（2）營銷觀念（3）客戶觀念（4）社會營銷觀念

2、營銷組合的擴充與演變

（1）營銷組合的擴充（2）營銷組合的演變

3、營銷管理哲學新視野

（1）來自營銷道德和社會責任的要求（2）全球背景化下的營銷（3）數(shù)字時代的到來

（三）戰(zhàn)略計劃與營銷管理

1、戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向

（1）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷（2）戰(zhàn)略計劃過程（3）戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向

2、營銷管理

（1）營銷管理的實質(zhì)（2）營銷管理的任務

3、營銷管理過程

（1）分析市場機會（2）選擇目標市場（3）設計營銷組合（4）管理營銷活動

4、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

（1）營銷環(huán)境（2）營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（3）有效的營銷信息系統(tǒng)

（四）營銷環(huán)境

1、營銷環(huán)境的概念

（1）企業(yè)與環(huán)境的互動關(guān)系（2）營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢（3）企業(yè)對機會的威脅和反應

2、營銷微觀環(huán)境

（1）企業(yè)（2）供應商（3）營銷中介（4）市場（5）競爭者（6）公眾

3、營銷宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（5）政治法律環(huán)境（6）社會文化環(huán)境

（五）營銷調(diào)研與需求預測

1、營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

（1）營銷調(diào)研（2）二手數(shù)據(jù)的收集和評價（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（4）在線營銷調(diào)研

2、營銷數(shù)據(jù)分析

（1）測定尺度（2）統(tǒng)計分析方法

3、市場需求預測

（1）市場需求（2）市場預測與市場潛量（3）企業(yè)需求（4）企業(yè)預測與企業(yè)潛量

4、估計當前市場需求

（1）總市場潛量（2）區(qū)域市場潛量（3）估計實際銷售額和市場占有率

5、市場需求預測方法

（1）市場需求預測的基礎（2）市場需求預測的主要方法

（六）市場購買行為分析

1、消費者市場

（1）消費者市場的含義（2）消費者市場特點（3）消費者市場的購買對象（5）選擇標準

2、影響消費者購買行為的因素

（1）文化因素（2）社會因素（3）家庭（4）個人因素（5）心理因素

3、消費者購買行為決策

（1）參與決策的角色（2）消費者購買行為（3）消費者購買決策過程（4）新產(chǎn)品采用過程（5）新產(chǎn)品采用者類型與意見領袖

4、組織市場

（1）組織市場的構(gòu)成（2）組織市場的特點（3）產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異

5、組織市場購買行為

（1）產(chǎn)業(yè)市場購買行為與決策（2）中間商購買行為與決策（3）政府采購

（七）市場競爭戰(zhàn)略

1、競爭者分析

（1）識別企業(yè)的競爭者（2）確定競爭者的目標與戰(zhàn)略（3）判斷競爭者的市場反應（4）選擇企業(yè)應采取的對策

2、 基本競爭戰(zhàn)略

（1）成本領先戰(zhàn)略（2）差異化戰(zhàn)略（3）目標集聚戰(zhàn)略

3、市場地位與競爭戰(zhàn)略

（1）市場主導者戰(zhàn)略（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（3）市場跟隨者戰(zhàn)略（4）市場補缺者戰(zhàn)略

4、市場競爭新模式—戰(zhàn)略聯(lián)盟

（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理

（八）目標營銷

1、市場細分

（1）市場細分的利益（2）消費者市場細分的依據(jù)（3）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)（4）市場細分的步驟（5）有效市場細分的標志

2、目標市場選擇

（1）目標市場戰(zhàn)略（2）選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素（3）目標市場戰(zhàn)略實施效果的影響因素

3、市場定位

（1）市場定位的含義（2）市場定位的步驟（3）市場定位的依據(jù)和方法

（九）產(chǎn)品與服務策略

1、產(chǎn)品組合策略

（1）產(chǎn)品整體的概念（2）產(chǎn)品組合與產(chǎn)品屬性（3）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

2、產(chǎn)品生命周期

（1）產(chǎn)品生命周期階段（2）產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài)（3）產(chǎn)品生命周期策略

3、產(chǎn)品商標與包裝

（1）商標的含義、命名及其作用（2）商標管理的誤區(qū)（3）互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標（4）產(chǎn)品包裝的構(gòu)成、作用及策略

4、新產(chǎn)品開發(fā)策略選擇及開發(fā)過程

（1）新產(chǎn)品的概念（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略選擇（3）新產(chǎn)品開發(fā)過程（4）影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素

5、服務與服務營銷

（1）服務的特點（2）服務營銷與產(chǎn)品營銷的差異（3）產(chǎn)品服務圖譜（4）服務質(zhì)量的測定

（十）品牌策略

1、品牌綜述

（1）品牌的概念及整體含義（2）品牌的作用（3）品牌的管理

2、品牌定位

（1）品牌定位的含義（2）品牌定位策略（3）品牌定位的實施

3、品牌資產(chǎn)的含義

（1）品牌資產(chǎn)的含義（2）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（3）品牌資產(chǎn)與品牌評估

4、品牌策略選擇

（1）品牌基本策略（2）品牌開發(fā)策略（3）品牌更新策略

（十一）定價策略

1、影響定價的因素

（1）定價目標（2）產(chǎn)品成本（3）市場需求（4）競爭者的產(chǎn)品和價格（五）企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略及外部因素

2、定價方法

（1）成本導向定價法（2）需求導向定價（3）競爭導向定價法

3、定價策略

（1）折扣與折讓定價策略（2）地區(qū)定價策略（3）心理定價策略（4）差別定價策略（5）新產(chǎn)品定價策略（6）產(chǎn)品組合定價策略（7）互聯(lián)網(wǎng)免費定價策略（8）PWYW定價策略

4、價格變動級企業(yè)對策

（1）企業(yè)降價與提價（2）顧客對價格變動的反應（3）競爭者對價格變動的反應（4）企業(yè)對間隔變動的反應

（十二）分銷策略

1、分銷渠道概述

（1）價值遞送系統(tǒng)與分銷渠道（2）分銷渠道的特征

2、分銷渠道策略

（1）影響分銷渠道設計的因素（2）分銷渠道的設計（3）分銷渠道的管理（4）營銷物流與供應鏈管理

3、批發(fā)商與零售商

（1）批發(fā)商（2）零售商

（十三）促銷策略

1、促銷組合

（1）促銷的構(gòu)成（2）促銷投入的分配（3）影響促銷組合策略的因素（4）溝通決策事項（5）促銷策略的新趨勢：整合營銷傳播

2、廣告策略

（1）廣告預算的方法（2）廣告媒體（3）網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢和局限（4）廣告設計與廣告效果（5）植入式廣告

3、人員推銷策略

（1）人員推銷的特點（2）人員推銷策略的內(nèi)容與分類（3）人員推銷決策（4）推銷管理決策

4、銷售促進策略

（1）銷售促進的分類（2）銷售促進策略的實施步驟

5、公共關(guān)系策略

（1）公共關(guān)系的含義（2）公共關(guān)系的職能（3）公共關(guān)系活動（4）公共關(guān)系評估

四、考試題型

本門課考試題型包括單項選擇題、多項選擇題、簡答題、案例分析題。

本文資料來源：http://zsc.hnwu.edu.cn/2023_03/16_11/content-64723.html

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