《市場營銷學(xué)》是2023年長沙學(xué)院專升本考試科目之一，考試時長 90分鐘，滿分100分，考試題型：單選題、多選題、判斷題、計算題、案例分析題和論述題。2023年長沙學(xué)院專升本《市場營銷學(xué)》考試大綱已經(jīng)公布，考試大綱明確了考試內(nèi)容，考試題型，考試要求等。需要考試該科目的同學(xué)一定要研究考試大綱，院校會根據(jù)考試大綱進(jìn)行出題，具體考試大綱內(nèi)容請參考下方。

2023年長沙學(xué)院專升本《市場營銷學(xué)》考試大綱

一、考試形式及適用對象

1.考試采用閉卷考試。

2.考試對象為專升本考生，主要考察市場營銷學(xué)理論知識和應(yīng)用等技能。

二、題型

考試題型可包含：單選題、多選題、判斷題、計算題、案例分析題和論述題。

三、考試時間和分?jǐn)?shù)

滿分100分，時間90分鐘。

四、參考教材

9787300277868《市場營銷學(xué)通論（第8版）》，郭國慶編著，中國人民大學(xué)出版社，2020年出版

五、考試內(nèi)容

第一部分 營銷與營銷學(xué)

1.考核知識點

第1節(jié) 營銷與變革營銷

（1）市場

市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場的構(gòu)成要素。

（2）營銷

營銷。營銷4.0.營銷者。相互營銷。營銷與推銷。營銷部與銷售部的沖突。營銷和核心是交換。顧客資產(chǎn)。

（3）關(guān)系營銷

交換。交易。轉(zhuǎn)讓。關(guān)系營銷。交易營銷。營銷網(wǎng)絡(luò)。客戶關(guān)系管理?？蛻艄芾黻P(guān)系。

（4）變革營銷

變革營銷的內(nèi)涵。變革營銷的條件。推動變革的環(huán)境因素。

第2節(jié) 營銷的重要性

（1）企業(yè)何時會重視營銷

（2）營銷職能的升遷

（3）營銷影響力的擴(kuò)展

營銷主體。營銷供給物。營銷客體。營銷獲益者。營銷創(chuàng)造的效用。營銷可以消除產(chǎn)銷7大矛盾。

（4）當(dāng)代營銷面臨的新環(huán)境

第3節(jié) 營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程

（1）營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象

（2）營銷學(xué)的產(chǎn)生

（3）營銷學(xué)的發(fā)展歷程

萌芽時期。規(guī)范時期。迅速發(fā)展時期。重構(gòu)時期。

2.考核要求

第1節(jié) 營銷與變革營銷

（1）識記：市場、營銷、營銷者、相互營銷、變革營銷、價值主張、顧客資產(chǎn)、交易營銷、關(guān)系營銷的含義。

（2）領(lǐng)會：1）營銷部與銷售部出現(xiàn)不和諧的征兆。2）影響變革營銷的因素。

第2節(jié) 營銷的重要性

（1）識記：1）營銷主體、營銷客體、營銷供給物、組織營銷、地點營銷、人物營銷、客戶管理關(guān)系的含義。2）營銷創(chuàng)造的效用。

（2）領(lǐng)會：1）營銷職能在企業(yè)中的地位升遷。2）當(dāng)代營銷面臨的新環(huán)境。

第3節(jié) 營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程

（1）識記：1）營銷學(xué)的性質(zhì)。2）營銷學(xué)的產(chǎn)生。

（2）領(lǐng)會：營銷學(xué)的發(fā)展歷程。

第二部分 營銷哲學(xué)的演變

1.考核知識點

第1節(jié) 營銷觀念

（1）傳統(tǒng)觀念

生產(chǎn)觀念。產(chǎn)品觀念。推銷觀念。

（2）營銷觀念

營銷觀念。顧客讓渡價值。顧客滿意。顧客忠誠。忠誠度與滿意度的關(guān)系。

（3）客戶觀念與整體營銷觀念

客戶觀念。交叉銷售。整體營銷觀念。幾種觀念的聯(lián)系與區(qū)別。大規(guī)模定制。

（4）社會營銷觀念

社會營銷與社會營銷觀念。宏觀營銷。營銷中的道德問題。綠色營銷。

第2節(jié) 營銷組合的演變

（1）營銷組合的擴(kuò)充

營銷組合的構(gòu)成。營銷組合的特點。4P。7P。

（2）4P組合的新視角：4C

顧客、成本、便利、溝通。

（3）基于關(guān)系營銷的4R

基于關(guān)系營銷的4R，不屬于營銷組合的延伸和發(fā)展，與原來的4P組合沒有邏輯上的對應(yīng)和延續(xù)關(guān)系。

（4）營銷組合的新發(fā)展

4A：可接受的產(chǎn)品、付得起的價格、可到達(dá)的地點、可獲悉的促銷信息。4C：共同創(chuàng)造、物有所值、相互激活、對話溝通。

第3節(jié) 營銷哲學(xué)新視野

（1）來自營銷道德和社會責(zé)任的要求

消費者福祉。消費生命周期。

（2）全球背景下的營銷

（3）數(shù)字時代的到來

2.考核要求

第1節(jié) 營銷觀念

（1）識記：1）生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、客戶觀念、整體營銷觀念、社會營銷觀念的含義及其聯(lián)系。2）顧客滿意、顧客忠誠、顧客讓渡價值、顧客份額、顧客終身價值的含義。

（2）領(lǐng)會：1）交叉銷售和大規(guī)模定制的應(yīng)用。2）宏觀營銷與綠色營銷的聯(lián)系。3）營銷中的道德問題。

第2節(jié) 營銷組合的演變

（1）識記：營銷組合的含義、構(gòu)成和特點。

（2）領(lǐng)會：1）基于關(guān)系營銷的4R，不屬于營銷組合的延伸和發(fā)展，與原來的4P組合沒有邏輯上的對應(yīng)和延續(xù)關(guān)系。2）營銷組合的新發(fā)展。3）4A和4C的現(xiàn)實意義。

第3節(jié) 營銷哲學(xué)新視野

（1）識記:消費者福祉、消費生命周期的含義。

（2）領(lǐng)會：1）全球背景下的營銷將會有哪些新變化。2）數(shù)字時代的到來對營銷的影響。

第三部分 戰(zhàn)略計劃與營銷管理

1.考核知識點

第1節(jié) 戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向

（1）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。逆向營銷。

逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。

（2）戰(zhàn)略計劃及其過程

戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。規(guī)定企業(yè)使命。有效的使命宣言應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向，切實可行，富鼓動性和感召力，具體明確。確定企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。安排業(yè)務(wù)組合。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。制定新業(yè)務(wù)計劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長和多元化增長。

（3）戰(zhàn)略計劃過程中的市場導(dǎo)向

營銷部門對計劃部門的貢獻(xiàn)。市場導(dǎo)向的含義。

第2節(jié) 營銷管理

（1）營銷管理的實質(zhì)

營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系,而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。營銷管理的實質(zhì)是需求管理。

（2）營銷管理的任務(wù)

營銷管理的任務(wù),就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。在目標(biāo)市場上,根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下,營銷管理的任務(wù)有所不同。負(fù)需求-轉(zhuǎn)化營銷。無需求-刺激營銷。潛伏需求-開發(fā)營銷。下降需求-重振營銷。不規(guī)則需求-協(xié)調(diào)營銷。充分需求-維持營銷。過量需求-降低營銷。有害需求-反營銷。

第3節(jié) 營銷管理過程

（1） 分析市場機(jī)會

發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的主要方法。協(xié)同分析。差別優(yōu)勢。

（2） 選擇目標(biāo)市場

市場集中化。選擇專業(yè)化。市場專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化。市場全面化。

（3） 設(shè)計營銷組合

營銷組合。目標(biāo)市場。營銷戰(zhàn)略。

（4） 管理營銷活動

第4節(jié) 營銷信息系統(tǒng)

（1） 營銷環(huán)境

營銷信息系統(tǒng)。相關(guān)環(huán)境。

（2） 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部報告系統(tǒng)。營銷情報系統(tǒng)。營銷調(diào)研系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)。

（3） 營銷管理者

信息獲取模式。有效的營銷信息系統(tǒng)。

2.考核要求

第1節(jié) 戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向

（1）識記：1）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、逆向營銷、市場導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、部門間協(xié)調(diào)、信息生成、、信息傳播、信息響應(yīng)的含義。2）有效的使命宣言應(yīng)具備的條件。3）企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合的要求。4）企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法。

（2）領(lǐng)會：1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價方法：BCG矩陣法和GE矩陣法。3）營銷部門對計劃部門的貢獻(xiàn)。

（3）應(yīng)用：嘗試運(yùn)用BCG矩陣法和GE矩陣法評價某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并提出發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。

第2節(jié) 營銷管理

（1）識記：營銷管理的含義。

營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系,而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。營銷管理的實質(zhì)是需求管理。

（2）領(lǐng)會：不同需求狀況下營銷管理的任務(wù)。

第3節(jié) 營銷管理過程

（1）識記：協(xié)同分析、差別優(yōu)勢、目標(biāo)市場、營銷組合、營銷戰(zhàn)略的含義。

（2）領(lǐng)會：1）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的主要方法。2）企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要策略。

第4節(jié) 營銷信息系統(tǒng)

（1）識記：營銷信息系統(tǒng)、相關(guān)環(huán)境內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的含義。

（2）領(lǐng)會：1）營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2）有效的營銷信息系統(tǒng)的基本特征。

第四部分 營銷環(huán)境分析

1.考核知識點

第1節(jié) 營銷環(huán)境概述

（1）營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢

營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是營銷機(jī)會。相關(guān)環(huán)境。營銷洞見。

（2）企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)

分析營銷環(huán)境的方法。企業(yè)面臨威脅的可能對策。

第2節(jié) 營銷微觀環(huán)境

（1）企業(yè)

微觀環(huán)境的含義。企業(yè)本身包括營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

（2）供應(yīng)商

顧客價值傳遞網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)商。

（3）營銷中介

經(jīng)銷商、代理商、輔助商的含義。

（4）市場

營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

（5）競爭者

愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的含義。

（6）公眾

公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。

第3節(jié) 營銷宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境

市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。人口環(huán)境的主要動向。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，要著重分析消費者收入的變化、 消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化、共享經(jīng)濟(jì)帶來的變化等因素。消費者信貸。隨經(jīng)濟(jì)的含義。

（3）自然環(huán)境

企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會。 某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境污染日益嚴(yán)重。政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。樹立“綠水青山就是金山銀山”意識。

（4）技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)的創(chuàng)造性推動力。顛覆性技術(shù)對行業(yè)的影響。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)零售的新特點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略。

（5）政治法律環(huán)境

企業(yè)的營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。

（6）社會文化環(huán)境

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育水平。語言文字。價值觀念。審美觀。風(fēng)俗習(xí)慣。

（7）營銷環(huán)境的新變化

2.考核要求

第1節(jié) 營銷環(huán)境概述

（1）識記：營銷環(huán)境、相關(guān)環(huán)境、環(huán)境威脅、營銷機(jī)會、營銷洞見的含義。

（2）領(lǐng)會：分析營銷環(huán)境的方法。

第2節(jié) 營銷微觀環(huán)境

（1）識記：1）微觀環(huán)境的含義。2）供應(yīng)商、營銷中介、經(jīng)銷商、代理商、輔助商的含義。3）消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場的含義。4）愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌的含義。5）金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾的含義。

（2）領(lǐng)會：1）競爭者類型的劃分方法。2）市場的分類依據(jù)。3）供應(yīng)商的重要性。

第3節(jié) 營銷宏觀環(huán)境

（1）識記：消費者信貸、隨經(jīng)濟(jì)、可支配個人收入、共享經(jīng)濟(jì)、社會文化、價值觀念的含義。

（2）領(lǐng)會：1）影響消費者支出模式的主要因素。2）社會文化對消費者行為的影響。

（3）應(yīng)用：分析某一世界性事件給某些行業(yè)的營銷所帶來的機(jī)會和威脅。

第五部分 營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測

1.考核知識點

第1節(jié) 營銷調(diào)研過程

（1）營銷調(diào)研

營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容。營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點。

（2）營銷數(shù)據(jù)的收集

二手?jǐn)?shù)據(jù)的含義。二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種，即觀察研究、實驗研究、調(diào)查研究和專家估計。實驗設(shè)計的主要類型。在線營銷調(diào)研的主要方式。

第2節(jié) 營銷數(shù)據(jù)分析

（1）多變量統(tǒng)計技術(shù)

多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評價服務(wù)的方法；一類是為預(yù)測服務(wù)的方法?；貧w分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。判別分析和因素分析的含義和用途。

（2）測定尺度

在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的。定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含義和用途。

第3節(jié) 市場需求測量

（1）市場需求

企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預(yù)測。營銷力量。市場反應(yīng)函數(shù)。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。

（2）市場測量與市場潛量

（3）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

第4節(jié) 估計當(dāng)前市場需求

（1）總市場潛量

（2）區(qū)域市場潛量

（3）市場累加法。購買力指數(shù)法。

（4）估計實際銷售額和市場份額

第5節(jié) 市場需求預(yù)測

（1）購買者意向調(diào)查法

（2）銷售人員綜合意見法

（3）專家意見法

（4）市場試銷法

（5）時間序列分析法

（6）直線趨勢法

（7）統(tǒng)計需求分析法

（8）多屬性態(tài)度模型法

2.考核要求

第1節(jié) 營銷調(diào)研過程

（1）識記：營銷調(diào)研、顧客洞察、二手?jǐn)?shù)據(jù)、即觀察研究、實驗研究、調(diào)查研究的含義。

（2）領(lǐng)會：1）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源與評估標(biāo)準(zhǔn)。2）實驗設(shè)計的主要類型。3）在線營銷調(diào)研的主要方式。

第2節(jié) 營銷數(shù)據(jù)分析

（1）識記：定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含義。

（2）領(lǐng)會：多變量統(tǒng)計技術(shù)的主要類型。

第3節(jié) 市場需求測量

（1）識記：市場需求、營銷力量、營銷配置、營銷效率、營銷靈敏度、市場潛量、市場預(yù)測、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量的含義。

（2）領(lǐng)會：營銷環(huán)境對市場潛量的影響。

第4節(jié) 估計當(dāng)前市場需求

（1）識記：總市場潛量、可達(dá)市場、市場累加法、購買力指數(shù)法的含義。

（2）領(lǐng)會：估計區(qū)域市場潛量的主要方法。

第5節(jié) 市場需求預(yù)測

（1）識記：1）購買者意向調(diào)查法的適用條件。2）銷售人員綜合意見法的優(yōu)點和適用條件。3）專家意見法的優(yōu)點和適用條件。

（2）領(lǐng)會：1）營銷力量對市場需求的影響。2）市場需求預(yù)測的主要方法。3）時間序列分析法的依據(jù)與特點。

（3）應(yīng)用：運(yùn)用直線趨勢法或多屬性態(tài)度模型法預(yù)測某公司未來的市場需求。

第六部分 消費者市場及其購買行為

1.考核知識點

第1節(jié) 消費者市場

（1）消費者市場的含義

按顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的或用途的不同,市場可分為組織市場和消費者市場。消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。

（2）消費者市場的特點

分散性。差異性。多變性。非專業(yè)性。

（3）消費者市場的購買對象

便利品。選購品。特殊品。非渴求品。

第2節(jié) 影響消費者購買行為的因素

（1）文化因素

文化。亞文化。數(shù)字化時代最具影響力的亞文化群YWN。

（2）社會因素

參照群體的含義和類型。虛擬群體。在線社交網(wǎng)絡(luò)。參照群體可為消費者帶來的積極效應(yīng)。家庭。家庭購買決策類型。社會角色。去個性化。社會惰化。風(fēng)險轉(zhuǎn)移。

（3）個人因素

年齡和性別。職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況。生活方式。個性。自我觀念。

（4）心理因素

動機(jī)。馬斯洛需要層次理論。知覺。知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的含義。文化賦予。文化適應(yīng)。行為學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)。信念和態(tài)度。

第3節(jié) 消費者購買行為與決策

（1）參與決策的角色

購買決策過程中的不同角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。影響夫妻決策的因素。影響家庭決策沖突的因素。

（2）消費者購買行為

根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為習(xí)慣型、變換型、協(xié)調(diào)型、復(fù)雜型四種類型。

（3）消費者購買決策過程

在復(fù)雜購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后感覺和行為5個階段構(gòu)成。信息收集量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系。消費者評價行為考慮的因素。雙趨沖突。認(rèn)知失調(diào)理論。消費者不滿可能采取的行動。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的消費者購買決策。

2.考核要求

第1節(jié) 消費者市場

（1）識記：1）消費者市場、便利品、選購品、特殊品、非渴求品的含義。2）消費者市場的特點。

（2）領(lǐng)會：消費者市場的購買對象。

第2節(jié) 影響消費者購買行為的因素

（1）識記：1）文化、亞文化、參照群體、虛擬群體、在線社交網(wǎng)絡(luò)、社會角色、去個性化、社會惰化、生活方式、個性、自我觀念、動機(jī)、知覺的含義。2）馬斯洛需要層次理論。3）學(xué)習(xí)、文化賦予、文化適應(yīng)、行為學(xué)習(xí)、認(rèn)知學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度的含義。

（2）領(lǐng)會：1）消費者的知覺過程。2）影響消費者購買行為的文化因素。3）影響消費者購買行為的社會因素。4）影響消費者購買行為的個人因素。5）影響消費者購買行為的文化因素。6）影響消費者購買行為的心理因素。

第3節(jié) 消費者購買行為與決策

（1）識記：1）習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、復(fù)雜型購買行為的含義。2）雙趨沖突的含義和條件。3）認(rèn)知失調(diào)理論的內(nèi)涵。

（2）領(lǐng)會：1）參與消費者購買決策的角色。2）家庭決策模式的影響因素。3）影響家庭購買決策沖突程度的因素。4）導(dǎo)致消費者從眾購買的主要因素。5）消費者評價行為要考慮的因素。6）消費者購后感覺和行為的主要內(nèi)容。7）數(shù)字化時代消費者購買決策過程的新變化。

第七部分 組織市場購買行為

1.考核知識點

第1節(jié) 組織市場

（1）組織市場的構(gòu)成

組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

（2）組織市場的特點

與消費者市場購買行為相比，組織市場購買行為具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等特點。

（3）組織市場的買賣關(guān)系

傳統(tǒng)的買賣關(guān)系。大客戶導(dǎo)向。大客戶資源承諾。戰(zhàn)略客戶伙伴。

第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為

（1）產(chǎn)業(yè)市場的特點

購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大。產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求，波動性較大，缺乏彈性。專業(yè)人員購買?；セ?。租賃方式廣泛存在。加速原理。

（2）產(chǎn)業(yè)市場的購買對象：產(chǎn)業(yè)用品

產(chǎn)業(yè)用品的含義。產(chǎn)業(yè)用品的分類。材料和部件。資本項目。供應(yīng)品和服務(wù)。

（3）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者

在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。使用者。影響者。采購者。決定者。信息控制者。

（4）產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而要作一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作購買決策的數(shù)量、其購買決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜性。直接重購。修正重購。全新采購。

（5）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素

環(huán)境因素。組織因素。人際因素。個人因素。

（6）產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程

全新采購情況下的購買決策過程。認(rèn)識需要。確定需要。說明需要。物色供應(yīng)商。征求建議。選擇供應(yīng)商。選擇訂貨程序。評估合同履行。供應(yīng)商營銷的含義。

第3節(jié) 中間商購買行為與政府采購

（1）中間商購買行為的主要類型

中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。

（2）中間商的主要購買決策

中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

（3）政府采購的基本概念

采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則。

2.考核要求

第1節(jié) 組織市場

（1）識記：1）產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場、大客戶導(dǎo)向的含義。2）組織市場的特點。

（2）領(lǐng)會：組織市場買賣關(guān)系的主要類型。

第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為

（1）識記：1）產(chǎn)業(yè)市場的特點。2）產(chǎn)業(yè)用品的主要類型。3）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者。4）資本項目、直接重購、修正重購、全新采購、加速原理、供應(yīng)商營銷的含義。

（2）領(lǐng)會：1）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型。2）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素。3）全新采購的購買決策過程。

第3節(jié) 中間商購買行為與政府采購

（1）識記：1）中間商購買行為的主要類型。2）中間商配貨戰(zhàn)略。3）采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。

（2）應(yīng)用：開拓中間商市場必須注意的問題。

第八部分 目標(biāo)營銷

1.考核知識點

第1節(jié) 市場細(xì)分

（1）消費者市場細(xì)分的依據(jù)

市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。

（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量有最終用戶、顧客規(guī)模、顧客位置、采購方式等。

（3）市場細(xì)分的步驟

確定范圍。收集數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)。驗證細(xì)分市場。實施市場細(xì)分。追蹤反饋。

（4）市場細(xì)分的有效標(biāo)志

可區(qū)分性?？蓽y量性?？蛇M(jìn)入性?？捎?。

（5）數(shù)字化時代的市場細(xì)分

在數(shù)字化時代,企業(yè)應(yīng)在市場細(xì)分的同時,更加關(guān)注消費者的社區(qū)化。消費者是具有共同的目標(biāo)、共享價值觀和身份而且很在乎彼此的一群人,而不再是簡單的個體。市場細(xì)分和社區(qū)化既有相似性又有差異性。

第2節(jié) 目標(biāo)市場選擇

（1）目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略

目標(biāo)市場的含義。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，有無差異營銷、差異營銷和集中營銷三種選擇。

（2）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素

三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。

（3）目標(biāo)市場戰(zhàn)略實施效果的影響因素

組織結(jié)構(gòu)。內(nèi)部政策。企業(yè)文化。信息系統(tǒng)。決策過程。企業(yè)能力。操作系統(tǒng)。

第3節(jié) 市場定位

（1）市場定位的含義

市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

（2）市場定位的步驟

確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，顯示獨特的競爭優(yōu)勢，所有這些構(gòu)成了市場定位的全過程。

（3）市場定位的依據(jù)

在營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。

（4）市場定位的信息收集

（5）市場定位的方法

市場定位的方法主要有初次定位、重新定位、對峙定位和避強(qiáng)定位等。

2.考核要求

第1節(jié) 市場細(xì)分

（1）識記：1）地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分的含義。2）生活方式、系統(tǒng)銷售的含義。3）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)。4）有效市場細(xì)分的必備條件。

（2）領(lǐng)會：1）市場細(xì)分的主要步驟。2）數(shù)字時代市場細(xì)分的新特點。3）心理細(xì)分和行為細(xì)分的主要內(nèi)容。

第2節(jié) 目標(biāo)市場選擇

（1）識記：1）無差異營銷的優(yōu)缺點。2）差異營銷的優(yōu)缺點。3）集中營銷的優(yōu)缺點。

（2）領(lǐng)會：1）企業(yè)選擇目標(biāo)市場需考慮的因素。2）影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略實施效果的主要因素。

第3節(jié) 市場定位

（1）識記：1）市場定位的含義。2）市場定位的步驟。

（2）領(lǐng)會：1）市場定位的依據(jù)。2）市場定位的主要方法。

（3）應(yīng)用：為暢銷的某品牌飲料設(shè)計市場定位并加以分析。

第九部分 市場競爭戰(zhàn)略

1.考核知識點

第1節(jié) 競爭者分析

（1）識別企業(yè)的競爭者

競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。

（2）確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略

每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競爭。

（3）判斷競爭者的市場反應(yīng)

競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。 從容不迫型競爭者。選擇型競爭者。強(qiáng)勁型競爭者。隨機(jī)型競爭者。

（4）選擇競爭對策時應(yīng)考慮等因素

競爭者的強(qiáng)弱。競爭者與本企業(yè)的相似程度。競爭者表現(xiàn)的好壞。

第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風(fēng)險。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。

（2）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風(fēng)險。差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。

（3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略

（1）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

擴(kuò)大市場需求總量。保持市場份額。提高市場份額。可從三個方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。

（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

攻擊市場主導(dǎo)者。攻擊與自己實力相當(dāng)者。攻擊地方性小企業(yè)。

（3）市場跟隨者戰(zhàn)略

市場跟隨與模仿。市場跟隨者的特點。市場跟隨者戰(zhàn)略。

（4）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

市場補(bǔ)缺者的含義。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。專業(yè)化營銷。市場補(bǔ)缺者的任務(wù)。創(chuàng)造補(bǔ)缺市場。擴(kuò)大補(bǔ)缺市場。保護(hù)補(bǔ)缺市場。

2.考核要求

第1節(jié) 競爭者分析

1．識記：1）競爭者、創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、融資能力的含義。2）從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面識別競爭者的方法。3）競爭者的反應(yīng)類型。

2．領(lǐng)會：1）分析競爭者優(yōu)勢和劣勢應(yīng)考慮的因素。3）選擇競爭對策時需考慮的因素。

第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略

（1）識記：1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與潛在風(fēng)險。2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)商營銷、目標(biāo)集聚的含義。3）產(chǎn)品差異化的主要方式。4）服務(wù)差異化的主要方式。

（2）領(lǐng)會：1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。2）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和實現(xiàn)途徑。

第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略

（1）識記：1）市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的含義。2）市場主導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求量的主要途徑。3）市場挑戰(zhàn)者選擇的攻擊對象。4）市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略和任務(wù)。

（2）領(lǐng)會：1）市場份額與投資收益率之間的關(guān)系。2）市場跟隨者的特點與戰(zhàn)略。

第十部分 產(chǎn)品與服務(wù)策略

1.考核知識點

第1節(jié) 產(chǎn)品組合策略

（1）產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品整體概念。核心產(chǎn)品。有形產(chǎn)品。附加產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品組合與產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品分類的方法各種各樣，根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)消費者的購物習(xí)慣分類,產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。

（3）產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和相關(guān)性。

產(chǎn)品組合的含義。產(chǎn)品組合的特征。產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品組合優(yōu)化分析。產(chǎn)品組合寬度。產(chǎn)品組合長度。產(chǎn)品組合深度。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品特征。產(chǎn)品款式。產(chǎn)品設(shè)計。

（4）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品大類銷售額和利潤分析和評價，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。擴(kuò)大產(chǎn)品組合?？s減產(chǎn)品組合。產(chǎn)品延伸。向下延伸。向上延伸。雙向延伸。產(chǎn)品延伸的利益。產(chǎn)品延伸的風(fēng)險。

第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期

（1）產(chǎn)品生命周期階段

產(chǎn)品生命周期的含義。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

（2）產(chǎn)品生命周期策略

根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略。

第3節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

（1）新產(chǎn)品開發(fā)概述

新產(chǎn)品的概念。領(lǐng)先型與跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)。眾包開放式創(chuàng)新。

（2）新產(chǎn)品開發(fā)過程

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、營銷戰(zhàn)略開發(fā)、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

（3）影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的因素

新產(chǎn)品開發(fā)成功的企業(yè)條件。導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的營銷原因。

（4）新產(chǎn)品采用過程

新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的心理階段，包括認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。

（5）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程

新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。新產(chǎn)品采用者的類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

自“巴斯模型”于1969年公開提出以來，有關(guān)建立“創(chuàng)新擴(kuò)散”模型的研究已有許多重大進(jìn)展。

第4節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷

（1）服務(wù)的特點

無形性。相連性。易變性。時間性。

（2）服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異

（3）服務(wù)譜系圖

2.考核要求

第1節(jié) 產(chǎn)品組合策略

（1）識記：1）產(chǎn)品整體概念的主要層次。2）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品質(zhì)量、全面質(zhì)量管理、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品設(shè)計的含義。3）產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關(guān)性的含義。

（2）領(lǐng)會：1）縮減產(chǎn)品組合的主要原因。2）產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊。

第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期

（1）識記：產(chǎn)品生命周期階段的概念。

（2）領(lǐng)會：產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。

第3節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

（1）識記：1）新產(chǎn)品、眾包、意見領(lǐng)袖、新產(chǎn)品采用過程、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)分析、市場試銷的含義。2）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)和跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)的含義、優(yōu)勢和風(fēng)險。3）新產(chǎn)品擴(kuò)散與采用的區(qū)別。

（2）領(lǐng)會：1）新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段。2）新產(chǎn)品采用過程的主要階段。3）新產(chǎn)品采用者的主要類型。4）新產(chǎn)品應(yīng)具備的特性。5）意見領(lǐng)袖的特征和作用。

第4節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷

（1）識記：服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、定點超越、流程分析的含義。

（2）領(lǐng)會：1）服務(wù)的特點。2）服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異。3）服務(wù)質(zhì)量的測定。

第十一部分 品牌策略

1.考核知識點

第1節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)

（1）品牌的含義與作用

品牌。品牌名稱。品牌標(biāo)志。商標(biāo)。品牌的作用。品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌的管理。

（2）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)的含義。品牌價值。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。品牌知名度的層次。品牌忠誠度的價值。品牌聯(lián)想。品牌態(tài)度。功能利益。象征利益。體驗利益。品牌聯(lián)想的價值。聯(lián)合品牌。品牌價值鏈理論。

第2節(jié) 品牌策略選擇

（1）品牌策略的內(nèi)容

品牌有無策略。品牌歸屬策略。品牌統(tǒng)分策略。

（2）品牌發(fā)展策略

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略。產(chǎn)品線擴(kuò)展的利益。品牌擴(kuò)展策略。品牌擴(kuò)展的利弊。多品牌策略。新品牌策略。合作品牌策略。

（3）品牌更新策略

形象更新。定位修正。產(chǎn)品更新?lián)Q代。管理創(chuàng)新。

2.考核要求

第1節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)

（1）識記：1）品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)的含義。2）品牌資產(chǎn)、品牌價值、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、功能利益、象征利益、體驗利益、品牌承諾、品牌屬性聯(lián)想的含義。3）品牌的作用。4）品牌利益聯(lián)想的類型。

（2）領(lǐng)會：1）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。2）品牌聯(lián)想的價值。3）品牌價值鏈理論。4）品牌忠誠度的價值。5）品牌建設(shè)的過程。6）品牌共鳴模型。7）品牌聯(lián)想的各種因素。

第2節(jié) 品牌策略選擇

（1）識記：1）品牌策略的內(nèi)容。2）品牌統(tǒng)分策略的內(nèi)容。3）產(chǎn)品線擴(kuò)展、多品牌策略、合作品牌、品牌擴(kuò)展、定位修正的含義。

（2）領(lǐng)會：1）產(chǎn)品線擴(kuò)展的利與弊。2）品牌擴(kuò)展的利弊。3）定位修正的考慮因素。

第十二部分 定價策略

1.考核知識點

第1節(jié) 影響定價的因素

（1）定價目標(biāo)

企業(yè)定價目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場份額最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。這些都會影響到企業(yè)的定價策略。

（2）產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，否則就無法經(jīng)營。

（3）市場需求

市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有著重要影響。而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。需求價格彈性缺乏的環(huán)境條件。（4）競爭者的產(chǎn)品和價格

在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。

（5）企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略及外部因素

目標(biāo)市場與市場定位。營銷目標(biāo)。其他營銷組合因素。定價機(jī)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)形勢。其他外部因素。

第2節(jié) 定價方法

（1）成本導(dǎo)向定價法

當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價法時，通常包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法。最適加成與價格彈性成反比。所謂目標(biāo)回報定價法是一種根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的方法。成本定價和價值定價。

（2）需求導(dǎo)向定價法

當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價法時，通?？梢圆扇「惺軆r值定價法、反向定價法。認(rèn)知價值定價的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值。反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。目標(biāo)成本定價法。

（3）競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價。

第3節(jié) 定價策略

（1）折扣與折讓定價策略

企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價等。

（2）地區(qū)定價策略

地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)(包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。包括FOB 原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運(yùn)費免收定價。

（3）心理定價策略

心理定價策略包括聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。參照價格。

（4）差別定價策略

差別定價是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。包括顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。差別定價的適用條件。

（5）新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價包括撇脂定價和滲透定價兩種策略。

（6）產(chǎn)品組合定價策略

當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合中的一部分時，企業(yè)就需要研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價包括產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補(bǔ)充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品捆綁定價。

（7）PWYW定價策略

有價格區(qū)間限制的PWYW定價。帶有慈善捐助性質(zhì)的PWYW定價。

第四節(jié) 價格變動和企業(yè)對策

（1）企業(yè)降價與提價

在營銷實踐中，有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價的主要原因分析。雖然提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因分析。

（2）顧客對企業(yè)價格變動的反應(yīng)

企業(yè)無論提價或降低價格，這種行動必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商，而且政府對企業(yè)變價也不能不關(guān)心。

（3）競爭者對企業(yè)價格變動的反應(yīng)

企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價格的反應(yīng)。企業(yè)估計競爭者反應(yīng)的主要方法。

（4）企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)

不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)。市場主導(dǎo)者的反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素。

2.考核要求

第1節(jié) 影響定價的因素

（1）識記：需求彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性的含義。

（2）領(lǐng)會：影響定價的主要因素。

第2節(jié) 定價方法

（1）識記：成本加成定價法、目標(biāo)回報定價法、感受價值定價法、反向定價法、目標(biāo)成本定價法、隨行就市定價法和投標(biāo)定價法的含義。

（2）領(lǐng)會：1）成本加成定價法的優(yōu)勢。2）隨行就市定價法的適用條件。（3）價值定價和成本定價的差異。

第3節(jié) 定價策略

（1）識記：1）折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略的主要形式。2）分區(qū)定價、基點定價、聲望定價、撇脂定價、滲透定價、參照價格的含義。3）差別定價的適用條件。4）PWYW定價的類型。

（2）產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補(bǔ)充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品捆綁定價的主要內(nèi)容。

第四節(jié) 價格變動和企業(yè)對策

（1）識記：1）企業(yè)降價的主要原因。2）企業(yè)提價的主要原因。

（2）領(lǐng)會：購買者、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。

第十三部分 分銷策略

1.考核知識點

第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型

（1）分銷渠道的職能

供應(yīng)鏈、需求鏈、價值遞送系統(tǒng)的含義。營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。分銷渠道的主要流程。

（2）分銷渠道的層次與寬度

分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。分銷渠道的層次。分銷渠道的寬度。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。

（3）分銷渠道系統(tǒng)的類型

構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個人，叫做渠道成員。按渠道成員結(jié)合的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。垂直渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)。電商時代的渠道系統(tǒng)——O2O模式。多渠道分銷與去中介化。

第2節(jié) 分銷渠道策略

（1）影響分銷渠道設(shè)計的因素

有效的渠道設(shè)計，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點。影響渠道設(shè)計的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。

（2）分銷渠道的設(shè)計

設(shè)計一個有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道目標(biāo)與限制，明確各主要渠道交替方案，評估各種可能的渠道交替方案。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。

（3）分銷渠道的管理

企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計之后，還必須對個別中間商進(jìn)行選擇、激勵與定期評估。

（4）渠道沖突管理

無論渠道設(shè)計與管理如何完善, 渠道成員之間總會發(fā)生一些沖突，需要協(xié)調(diào)和解決。渠道沖突的類型及其原因。水平渠道沖突。垂直渠道沖突。多渠道沖突。渠道沖突管理的主要內(nèi)容。

第3節(jié) 物流與供應(yīng)鏈管理

（1）物流的含義、職能與目標(biāo)

物流的含義。物流的任務(wù)。

（2）供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈的含義。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈的主要特征。

（3）供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理已經(jīng)成為一種先進(jìn)的管理模式。供應(yīng)鏈管理的實質(zhì)。

2.考核要求

第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型

（1）識記：1）供應(yīng)鏈、需求鏈、價值遞送系統(tǒng)、密集分銷、選擇分銷、獨家分銷的含義。2）營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。3）分銷渠道的職能與流程。4）分銷渠道層次與寬度的含義。

（2）領(lǐng)會：1）垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。2）水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的含義。3）O2O業(yè)務(wù)模式的主要類型。4）去中介化趨勢對企業(yè)分銷的影響。

第2節(jié) 分銷渠道策略

（1）識記：1）影響分銷渠道設(shè)計的因素。2）分銷渠道管理的主要內(nèi)容。3）渠道沖突管理的主要內(nèi)容。

（2）領(lǐng)會：1）評估渠道交替方案的主要標(biāo)準(zhǔn)。2）渠道沖突管理的主要類型和成因。

第3節(jié) 物流與供應(yīng)鏈管理

（1）識記：1）物流的含義和任務(wù)。2）供應(yīng)鏈管理的含義。

（2）領(lǐng)會：1）供應(yīng)鏈的特征。2）物流與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。

第十四部分 促銷策略

1.考核知識點

第1節(jié) 促銷組合

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、直復(fù)營銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。確定促銷組合實質(zhì)上也就是企業(yè)在各促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算的問題。一般來講,企業(yè)在將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具時或在確定促銷組合時,需考慮多種因素。

（1）產(chǎn)品類型

（2）推式與拉式策略

（3）促銷目標(biāo)

（4）產(chǎn)品生命周期階段

（5）經(jīng)濟(jì)前景

第2節(jié) 廣告策略

（1）廣告目標(biāo)和預(yù)算方法

企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法。量力而行法。銷售百分比法。競爭對等法。目標(biāo)任務(wù)法。

（2）廣告媒體

企業(yè)用于促銷的主要媒體有互聯(lián)網(wǎng)、微信群、電視、報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些媒體在送達(dá)率、頻率和影響價值方面互有差異。

（3）程序化廣告

程序化廣告為廣告主和媒體提供高效、智能、精準(zhǔn)的營銷機(jī)會,帶來營銷效率和廣告效果的雙提升。程序化廣告是一種使用人工智能根據(jù)定位算法購買、投放廣告的過程。程序化廣告超越了網(wǎng)絡(luò)空間,還可以用于購買和銷售各種媒體廣告資源,其中包括展示廣告和戶外廣告。

程序化和傳統(tǒng)廣告之間的關(guān)鍵區(qū)別在于程序化可以實時更新,廣告商可有更多可控性。程序化廣告依賴于自動化、大數(shù)據(jù)、媒體技術(shù)和專業(yè)知識的結(jié)合,而這無疑需要投入一定的人力成本。

第3節(jié) 推銷策略

（1）推銷的特點

推銷的含義。推銷的特點。

（2）推銷決策

銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。推銷工作安排是指在銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時間和資源。銷售區(qū)域設(shè)計的考慮因素。

第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種營銷活動。銷售促進(jìn)的分類。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)，選擇工具，確定方案，預(yù)試方案，實施和控制方案，以及評價結(jié)果等內(nèi)容。

第5節(jié) 公共關(guān)系策略

（1）公共關(guān)系的含義

（2）公共關(guān)系的職能

（3）公共關(guān)系評估

2.考核要求

第1節(jié) 促銷組合

（1）識記：1）促銷的含義。2）促銷組合的含義。3）產(chǎn)品生命周期階段對促銷組合的影響。

（2）領(lǐng)會：影響促銷組合的主要因素。

第2節(jié) 廣告策略

（1）識記：1）確定廣告預(yù)算的方法。2）企業(yè)的廣告目標(biāo)。

（2）領(lǐng)會：1）程序化廣告的含義和特點。2）廣告媒體的新類型。

第3節(jié) 推銷策略

（1）識記：1）推銷的含義。2）銷售人員的工作任務(wù)。3）設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。

（2）領(lǐng)會：1）推銷的特點。2）劃定銷售區(qū)域需考慮的因素。

第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略

（1）識記：銷售促進(jìn)的含義。

（2）領(lǐng)會：銷售促進(jìn)策略的實施步驟。

（3）應(yīng)用：為某一品牌飲料設(shè)計銷售促進(jìn)方案。

第5節(jié) 公共關(guān)系策略

（1）識記：公共關(guān)系的含義。

（2）領(lǐng)會：1）企業(yè)公共關(guān)系形象的內(nèi)容。2）公共關(guān)系的職能。3）公共關(guān)系的評估指標(biāo)。

第十五部分 營銷管理

1.考核知識點

第1節(jié) 營銷計劃與執(zhí)行

（1）營銷計劃的內(nèi)容

營銷計劃的含義和內(nèi)容。

（2）營銷執(zhí)行過程的步驟。

（3）營銷執(zhí)行中的常見問題。

第2節(jié) 營銷組織

（1）營銷部門的演變

營銷組織的含義。企業(yè)的營銷部門是隨著營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的，經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門、現(xiàn)代營銷企業(yè)五個階段。

（2）營銷組織類型

專業(yè)化組織。

專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。產(chǎn)品型組織的優(yōu)勢和劣勢。結(jié)構(gòu)型組織。各個企業(yè)有著不同的目標(biāo)、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、競爭環(huán)境和資源條件，因而就可以建立起不同類型的組織結(jié)構(gòu)。金字塔型組織。矩陣型組織。

第3節(jié) 營銷控制

（1）年度計劃控制

年度計劃控制方法包括銷售分析、市場份額分析、營銷費用對銷售額比率分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。

（2）盈利能力控制

企業(yè)需要運(yùn)用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。

（3）營銷效率控制

假如盈利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場所得的利潤很差，那么下一個問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷，即進(jìn)行效率控制。

（4）戰(zhàn)略控制

營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo),在特定的環(huán)境中,按照總體計劃所擬定的一系列行動方案。由于營銷環(huán)境變化很快,往往會使企業(yè)制定的目標(biāo)、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此,營銷控制必定涉及戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制是指企業(yè)采取一系列行動,使實際營銷工作與原計劃盡可能一致,通過不斷審核和信息反饋,對營銷戰(zhàn)略不斷修正完善,以確保取得最佳營銷績效。

（5）營銷審計

營銷審計是對一個企業(yè)營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行全面性、系統(tǒng)性、獨立性和定期性的核查,以便確定困難所在和各種機(jī)會,并提出行動計劃的建議,改進(jìn)營銷管理效果。營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評價,其主要特點是不限于評價某些問題,而是對全部活動進(jìn)行評價。

2.考核要求

第1節(jié) 營銷計劃與執(zhí)行

（1）識記：1）營銷計劃的內(nèi)容。2）營銷執(zhí)行過程的主要步驟。

（2）領(lǐng)會：營銷執(zhí)行中的常見問題。

（3）應(yīng)用：為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬定營銷計劃。

第2節(jié) 營銷組織

（1）識記：1）營銷組織的含義。2）營銷部門的演變過程。3）職能型組織的含義和特點。4）產(chǎn)品型組織的含義和特點。5）市場型組織的含義和特點。6）地理型組織的含義和特點。

（2）領(lǐng)會：1）產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點。2）矩陣型組織的形式和優(yōu)勢。

第3節(jié) 營銷控制

（1）識記：營銷控制、年度計劃控制、盈利能力控制、營銷效率控制、營銷戰(zhàn)略、營銷審計的含義。

（2）領(lǐng)會：1）年度計劃控制的主要步驟和方法。2）衡量市場份額的主要方法。3）顧客態(tài)度追蹤的主要方式。

（3）應(yīng)用：選擇某一汽車4S店，借助重視-績效矩陣圖，追蹤分析顧客態(tài)度，提出改進(jìn)營銷績效的建議。

第十六部分 大數(shù)據(jù)營銷

1.考核知識點

第1節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的價值

（1）大數(shù)據(jù)及其在營銷中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的含義。大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具有4V的特點:大量(volume)、高速(velocity)、多樣(variety)、價值(value),即海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低。大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的價值。大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用。

（2）大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)營銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,描述、預(yù)測、分析、引導(dǎo)消費者行為,幫助企業(yè)制定有針對性的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過程。大數(shù)據(jù)營銷具有很強(qiáng)的時效性。大數(shù)據(jù)營銷具有明顯的個性化優(yōu)勢。精準(zhǔn)營銷的必備要素。

（3）大數(shù)據(jù)營銷的功能與價值

借助大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)營銷行為和消費行為的數(shù)據(jù)化。數(shù)字品牌。效果營銷。大數(shù)據(jù)營銷有助于使廣告程序化購買更具合理性。程序化購買。大數(shù)據(jù)營銷推動線上線下結(jié)合后進(jìn)入多屏?xí)r代。大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)大規(guī)模個性化互動。大數(shù)據(jù)營銷以數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)為核心,包括CMO輔助決策系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、用戶互動策略系統(tǒng)、效果評估與優(yōu)化系統(tǒng)、消費者聆聽和客戶服務(wù)系統(tǒng)、在線支付管理系統(tǒng)等幾個方面。數(shù)據(jù)管理平臺。大數(shù)據(jù)營銷可確保營銷更加精準(zhǔn)、有效。

第2節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的主要模式

（1）大數(shù)據(jù)營銷模式

大數(shù)據(jù)營銷具有如下幾種典型模式：關(guān)聯(lián)推薦模式、精準(zhǔn)定向模式、動態(tài)調(diào)整模式、瞬時倍增模式。關(guān)聯(lián)分析。

（2）數(shù)據(jù)營銷平臺

在國內(nèi)企業(yè)中,在大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域比較成功的騰訊、百度、阿里巴巴三家,其數(shù)據(jù)特點各不相同。騰訊的優(yōu)勢在社交數(shù)據(jù),阿里巴巴的優(yōu)勢在商品和交易數(shù)據(jù),百度的優(yōu)勢在全網(wǎng)信息、消費者行為和主動需求數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)搜集。數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)瀏覽。

（3）大數(shù)據(jù)營銷的業(yè)務(wù)類型

實效營銷。品牌營銷。

第3節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的程序

（1）采集和處理數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)營銷需要企業(yè)具備的能力。數(shù)據(jù)獲取能力。數(shù)據(jù)處理能力。數(shù)據(jù)洞察能力。數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)洞察。

（2）建模分析數(shù)據(jù)

主要的營銷場景。整體市場。品牌競爭。用戶畫像。決策路徑。

（3）商業(yè)解讀數(shù)據(jù)

（4）定制化營銷策略

用戶行為特征分析。精準(zhǔn)消息推送。挖掘重點客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)具有豐富性、自發(fā)性、實時性、成本低、探索未知等特點,可以確保企業(yè)營銷調(diào)研成本低、周期短、實時反饋,能夠發(fā)掘自發(fā)、真實、多元的聲音,探索經(jīng)驗外的未知信息。

第4節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展

（1）場景營銷

場景營銷的含義。場景營銷的發(fā)展趨勢。場景營銷的成功要素。影響場景營銷發(fā)展的主要因素。

（2）微信營銷

微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種大數(shù)據(jù)營銷方式,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)點對點營銷。微信公眾號。

（3）精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是指借助現(xiàn)代信息技術(shù)建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,制定注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃,以確保營銷活動更準(zhǔn)確、可測量和高回報的管理過程。

2.考核要求

第1節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的價值

（1）識記：1）大數(shù)據(jù)的含義與特點。2）大數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字品牌、效果營銷、程序化購買的含義。

（2）領(lǐng)會：1）大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的價值。2）精準(zhǔn)營銷的必備要素。３）大數(shù)據(jù)營銷具有明顯的個性化優(yōu)勢。

第2節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的主要模式

（1）識記：關(guān)聯(lián)分析、品牌營銷的含義。

（2）領(lǐng)會：大數(shù)據(jù)營銷的典型模式：關(guān)聯(lián)推薦模式、精準(zhǔn)定向模式、動態(tài)調(diào)整模式、瞬時倍增模式。

第3節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的程序

（1）識記：數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)洞察、用戶畫像的含義。

（2）領(lǐng)會：1）大數(shù)據(jù)營銷需要企業(yè)具備的能力。2）應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷的主要場景。

第4節(jié)　大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展

（1）識記：場景營銷、微信營銷、精準(zhǔn)營銷的含義。

（2）領(lǐng)會：1）場景營銷的成功要素。2）影響場景營銷發(fā)展的有利環(huán)境因素。

六、樣題

一、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個答案是正確的，請把你認(rèn)為正確答案的題號，填入題干的括號內(nèi)。多選不給分。）

1.根據(jù)馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是　　　　(　)。

A.生理需要 B.安全需要 C.自我實現(xiàn)需要 D.社會需要

二、多選題（在本題的每一小題的備選答案中，至少有兩個答案是正確的，請把你認(rèn)為正確答案的題號，填入題干的括號內(nèi)。少選或多選不給分。）

1. 一個有效的企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)具備以下條件 （ ）。

A.市場導(dǎo)向 B.切實可行 　C.有一定彈性　D.富鼓動性 E.具體明確

三、判斷題（正確的打“√”，錯誤的打“×”）

１．參與購買決策的五個角色一定是五個不同的個體?！? （ ）

四、簡答題

1.簡述社會營銷觀念與營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

五、計算與分析

1. 某小型超級市場2002年—2008銷售額如下表所示，試用適當(dāng)?shù)姆椒▽?009年及2010年銷售額進(jìn)行預(yù)測。

六、案例分析

在北京市場上有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)?，F(xiàn)抽取一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比打分，評分標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性。交貨可靠性、服務(wù)質(zhì)量四種屬性。對每一種屬性，將100分分配給三家企業(yè)，同時根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，評分結(jié)果如下表所示。根據(jù)市場調(diào)查，得知這種開關(guān)的平均市場價格為2元。請運(yùn)用認(rèn)知價值定價法，為A企業(yè)產(chǎn)品確定一個適宜的銷售價格（精確到0.1元），并簡述還有什么其它定價方法。

七、論述題

試述介紹期的產(chǎn)品市場特點及營銷決策類型。

本文資料來源：http://jwc.ccsu.cn/info/1037/4104.htm

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