2022吉首大學專升本《市場營銷學》考試大綱已經(jīng)公布，主要包括課程編號、課程類別、課程考核的要求與知識點、教材和參考書、課程考核實施要求，更多考試大綱內(nèi)容可點擊查看"湖南專升本考試科目"欄目。

《市場營銷學》課程考核大綱

一、課程類別：工商管理專業(yè)專升本課程

二、編寫說明

1.本考核大綱參考菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗的《市場營銷：原理與實踐》（第17版）進行編寫。

2.本大綱適用于吉首大學工商管理專業(yè)《市場營銷學》課程專升本考試。

三、課程考核的要求與知識點

第一章市場營銷導論

理解：市場及相關概念；市場營銷的含義；市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容；研究市場營銷學的意義與方法。

第二章市場營銷管理哲學

識記：價值鏈；市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃。

理解：市場營銷管理及哲學觀念；顧客讓渡價值；全面質(zhì)量營銷；顧客導向組織創(chuàng)新；創(chuàng)建知識型企業(yè)。

運用：以社會長遠利益為中心的觀念；顧客滿意的含義。

第三章市場營銷的新概念

識記：服務營銷、關系營銷、合作營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷、整合營銷的內(nèi)涵；關系營銷的流程系統(tǒng)；關系營銷的主要目標

市場營銷調(diào)研與預測

理解：營銷調(diào)研的含義和作用；營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；營銷調(diào)研的步驟；市場需求測量；市場需求預測方法。

運用：營銷調(diào)研的方法。

第五章市場營銷環(huán)境分析

識記：營銷環(huán)境的含義。

理解：營銷活動與營銷環(huán)境；營銷環(huán)境的特征；微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境。

運用：環(huán)境分析與營銷對策。

第六章消費者市場和購買行為分析

理解：消費者購買行為類型；消費者市場的含義和特點；影響消費者購買行為的外在因素；影響消費者購買行為的內(nèi)在因素；消費者購買決策過程的參與者。

運用：消費者購買行為模式，消費者購買決策過程的主要步驟。

第七章組織市場和購買行為分析

識記：生產(chǎn)者的交易導向；中間商購買過程的參與者；中間商購買決策過程；非營利組織市場的類型。

理解：組織市場的概念與類型；組織市場的特點；生產(chǎn)者購買行為的主要類型；生產(chǎn)者購買決策的參與者；影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素；系統(tǒng)購買與銷售；中間商的購買類型；中間商采購者個人的購買風格；非營利組織的購買特點和方式；政府市場購買行為分析。

運用：生產(chǎn)者的購買決策過程。

第八章競爭者模式分析

識記：競爭者。

理解：行業(yè)競爭觀念；業(yè)務范圍導向與競爭者識別；判定競爭者的戰(zhàn)略和目標；評估競爭者的實力和反應；企業(yè)攻擊對象和回避對象；企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。

應用：市場領導者戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場追隨者戰(zhàn)略以及市場利基者戰(zhàn)略。

第九章市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施

識記：企業(yè)戰(zhàn)略的特征；認識和界定企業(yè)使命；戰(zhàn)略業(yè)務單位。

理解：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程；規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合；新業(yè)務成長戰(zhàn)略。

第十章目標市場營銷戰(zhàn)略

識記：市場細分；市場定位；目標市場。

理解：市場細分的原理與理論依據(jù)；市場細分的作用；市場細分的標準；市場覆蓋模式；選擇目標市場戰(zhàn)略條件；市場定位的概念和方式；市場定位的步驟；市場定位戰(zhàn)略。

應用：目標市場戰(zhàn)略。

第十一章市場營銷組合

識記：市場營銷組合的內(nèi)涵。

理解：4P理論；4C理論；4R理論；4V理論。

第十二章產(chǎn)品策略

識記：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品組合及其相關概念；新產(chǎn)品的概念及種類；品牌的含義；品牌的作用；品牌更新；品牌擴展；品牌管理。

理解：產(chǎn)品組合決策；產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分；產(chǎn)品生命周期各階段的特征；新產(chǎn)品開發(fā)的必要性；新產(chǎn)品開發(fā)的程序；新產(chǎn)品開發(fā)的組織；新產(chǎn)品采用與擴散；品牌與商標的區(qū)別；品牌資產(chǎn)；品牌有無；品牌設計；品牌保護；包裝的含義、種類和作用；包裝的設計原則；包裝標簽與包裝標志。。

應用：產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略；品牌組合；包裝策略。

第十三章定價策略

識記：定價目標。

理解：影響定價的主要因素；成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法；價格變動反應及價格調(diào)整；地區(qū)定價策略；產(chǎn)品組合定價策略。

應用：折扣定價策略；心理定價策略；差別定價策略；新產(chǎn)品定價策略。

第十四章分銷策略

識記：分銷渠道的含義與職能；分銷渠道設計；分銷渠道管理；物流的規(guī)劃與管理。

理解：分銷渠道的類型；批發(fā)與批發(fā)商；零售與零售商；無門市零售；物流及其職能；物流的顧客服務水平；物流目標的選擇。

應用：影響分銷渠道選擇的因素。

第十五章促銷策略

識記：廣告的概念與種類；廣告的設計原則；人員推銷的概念及特點；銷售促進的特點。

理解：促銷的含義；促銷的作用；推銷人員的素質(zhì)；人員推銷的形式與策略；廣告媒體的種類及其選擇；公共關系的概念及特征；公共關系的作用。

應用：促銷組合及促銷策略，銷售促進的方式。

四、課程考核實施要求

1.考核方式

本考核大綱為工商管理專業(yè)專升本學生所用，考核方式為閉卷考試。

2.期末考試命題

（1）本考核大綱命題內(nèi)容覆蓋了教材的主要內(nèi)容。

（2）試題對不同能力層次要求的比例為：識記的占25%，理解約占35%，運用約占40%。

（3）試卷中不同難易度試題的比例為：較易占25%，中等占55%，較難占20%。

（4）本課程考試試題類型有選擇題、判斷題、簡答題、論述題、案例分析題等形式。

3.課程考核成績評定

考試卷面成績即為本課程成績。

五、教材及參考書

1.教材：菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.《市場營銷：原理與實踐》（第17版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2020。

2.參考書目：柳思維.《市場營銷學》（第2版）[M].長沙：國防科技大學出版社,2017。

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