一、考試的基本要求

要求在掌握營銷策劃的基本概念、基本原理和基本方法的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外 營銷策劃實例進行分析和研究，旨在考核學(xué)生的營銷策劃基礎(chǔ)理論和技術(shù)應(yīng)用能 力。

二、考試方法、時間、題型大致比例

1、考核方式：閉卷考試

2、考試時間：120 分鐘

3、題型大致比例：主觀題 50%（案例分析 20%、問答題 15%、分析題 15%）； 客觀題占 50%（選擇題 20%、判斷題 10%、簡答題 20%）

三、考試的內(nèi)容及考試要求

第一章 市場營銷策劃認知 分值 5

1. 了解市場營銷策劃所包含的內(nèi)容

2.了解從事營銷策劃應(yīng)具備的知識、素質(zhì)和能力

3．掌握市場營銷策劃過程中的典型工作任務(wù)

第二章 市場營銷調(diào)研策劃 分值 10

1、掌握市場營銷調(diào)研的概念、作用和分類；

2、熟悉市場營銷調(diào)研內(nèi)容；掌握各種營銷調(diào)研方法；

3、掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù)和調(diào)研活動方案的步驟與方法。

第三章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 分值 5

1、掌握營銷戰(zhàn)略策劃的程序及工作要點，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要 構(gòu)成要素以及分析、評價市場機會與威脅的基本方法；

2、掌握一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法及策略的運用。

第四章 企業(yè)形象策劃 分值 5

1、掌握企業(yè)形象策劃體系的主要內(nèi)容，了解企業(yè)形象策劃的一般規(guī)則和應(yīng) 用規(guī)則

2、能正確運用企業(yè)形象系統(tǒng)的整體傳達，向公眾傳達企業(yè)的自我認識和公 眾對企業(yè)的外部認知。

第五章 目標(biāo)市場策劃 分值 15

1、掌握市場細分的含義、市場細分的標(biāo)準及方法；

2、理解目標(biāo)市場選擇及市場定位的重要意義；

3、掌握市場定位策劃的步驟、策略和方法。

第六章 產(chǎn)品策劃 分值 10

1、掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場生命周期策劃的理論

2、掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論；

3、掌握新產(chǎn)品開發(fā)和上市策劃的理論。

第七章 價格策劃 分值 10

1、掌握價格策劃的基本原則、程序與方法；

2、了解價格策劃的修訂策略與具體形式；

3、理解主動調(diào)整與被動調(diào)整的策劃之原因與技巧。

第八章 促銷策劃 分值 10

1、掌握四種促銷工具的基本知識、策劃程序與方法策略

2、能實現(xiàn)在促銷策劃實踐中有計劃地選擇廣告、公共關(guān)系、營銷推廣、人 員推銷。

第九章 分銷渠道策劃 分值 10

1、了解營銷渠道策劃的內(nèi)容、類型及步驟的認知

2、能對不通行業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道模

3、能對指產(chǎn)品策劃設(shè)計營銷渠道模式及策略。

第十章 營銷策劃創(chuàng)意與文案 分值 15

1、理解營銷策劃創(chuàng)意的特征與表現(xiàn)形式；

2、掌握營銷策劃創(chuàng)意的步驟與技法；

3、掌握撰寫營銷策劃文案的內(nèi)容和技巧。

第十一章 市場營銷策劃的控制與效果評價 分值 5

了解市場營銷策劃控制的含義， 掌握營銷策劃控制的要求步驟和方法 掌握市場營銷策劃效果評價指標(biāo)和整體評價方法

四、題目類型

1、單選題

2、多選題

3、判斷題、是非題、辨別題

4、簡答題、簡述題

5、問答題

6、論述題

五、試題難易分值分配

1、容易題： 40 %

2、中等難度題： 40%

3、較難題： 20 %

六、參考書目

1、《市場營銷策劃》，胡其輝主編，高等教育出版社，2019 年版

2、《市場營銷策劃》，張存明，陳超主編，清華大學(xué)出版社，2018 年版

3、《市場營銷策劃》，秦仲篪，袁超主編，清華大學(xué)出版社，2015 年版