2021年，河北專業(yè)廣告課程有廣告?zhèn)鞑ヅc廣告入門。在此，樂貞老師整理了2021年河北專業(yè)廣告專業(yè)模擬試卷及參考答案，供考生認(rèn)真核對(duì)。

(考試時(shí)間:75分鐘)

(總分:150分)

注意:請?jiān)诖痤}卡上相應(yīng)的位置回答。其他崗位答案無效。

一、填寫空題(共20 空題，每空得2分，共40分。)

1.營銷是一個(gè)創(chuàng)造、溝通、傳播和管理的過程，對(duì)組織和利益相關(guān)者都有好處。

2.主要針對(duì)為自己購買并最終消費(fèi)產(chǎn)品的人，不會(huì)在生產(chǎn)過程中轉(zhuǎn)售或使用產(chǎn)品。

3.生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、營銷觀念都是以企業(yè)為中心，營銷觀念是以企業(yè)為中心。

4.20世紀(jì)60年代，密歇根大學(xué)的教授發(fā)展了尼爾·伯登的營銷組合理論，該理論被概括為4P。

5.廣告的起源，用今天的廣告定義來衡量，嚴(yán)格來說是從17世紀(jì)開始的。

6.在構(gòu)成廣告外部環(huán)境的各種因素中，它是決定廣告興衰的首要因素。

7.獨(dú)家廣告公司是自營廣告機(jī)構(gòu)，有時(shí)也叫廣告主的自營廣告公司。

8.調(diào)查的一般步驟包括問題定義、調(diào)查和實(shí)施。

9.投射法是通過引導(dǎo)或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者表現(xiàn)出性格的某些方面，以及對(duì)某一特定商品的態(tài)度或看法。

10.和諧是廣告效果的兩個(gè)基本特征。

11.廣告定位是根據(jù)消費(fèi)者的需求、關(guān)注和偏好來確定商品的準(zhǔn)確促銷，即在市場上建立合適的產(chǎn)品形象，確定其作用。

12.它是廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)，是推動(dòng)廣告信息戰(zhàn)略制定和實(shí)施的力量。

13.這是廣告公司用來激發(fā)集體智慧的常用方法，由BBDO的亞歷克斯·奧斯本創(chuàng)立。

14.奧格威在1963年寫了這本書。

二、名詞解釋(本題目有6道小題，每道小題5分，共30分。)

1.整合營銷傳播

2.廣告業(yè)的環(huán)境

3.媒體策劃

4.廣告文案

5.廣告目標(biāo)

6.社會(huì)階級(jí)

三、簡答題(本題目有4個(gè)小題，每題10分，共40分。)

1.廣告文案的主要功能有哪些？

2.請簡述廣告策劃和廣告策劃的區(qū)別和聯(lián)系。

3.請簡單描述一下媒體策劃的大致流程。

4.影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？

四、作文題目(本題目為小題，共40分。)

植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式。它故意將商家的產(chǎn)品和服務(wù)或者有代表性的視聽品牌符號(hào)插入到電影或者視頻產(chǎn)品中，以一種潛移默化的方式給觀眾留下一定的印象，達(dá)到營銷的目的。請談?wù)勀銓?duì)植入式廣告的看法。

廣告概論參考答案

一、填空題(20 空題，每空2分，共40分)

1.組織功能，顧客價(jià)值，顧客關(guān)系2、消費(fèi)者廣告3、消費(fèi)者4、杰羅姆·麥卡錫還是補(bǔ)J .麥卡錫5、廣告媒體。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。廣告商。研究與設(shè)計(jì)，報(bào)告寫作。意識(shí)不清。復(fù)雜性和積累。廣告公司、企業(yè)和市場地位。廣告創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴或填充

二、名詞解釋(本題目共6道小題，每道小題5分，共30分)

1.整合營銷傳播:將品牌與企業(yè)之間的所有接觸點(diǎn)視為傳遞信息的渠道，(1)旨在直接影響消費(fèi)者購買行為，(1)從消費(fèi)者出發(fā)，(2)運(yùn)用一切手段進(jìn)行有力的傳播過程。(1分)

2.廣告行業(yè)環(huán)境:指廣告行業(yè)中存在的，對(duì)整個(gè)行業(yè)以及行業(yè)內(nèi)各機(jī)構(gòu)的發(fā)展起到促進(jìn)、制約和調(diào)整作用的各種因素(2分)。(3分)

3.媒體策劃:是指在開展廣告活動(dòng)之前，對(duì)媒體的選擇、媒體的發(fā)布時(shí)間以及廣告量在各種媒體上的分布所做的總體規(guī)劃(1分)。(4分)

4.廣告文案:一、廣義的廣告文案是指一切廣告作品，包括廣告文字、插圖、照片及其版面等。(3分)二是俠義廣告文案，指廣告作品的文字部分。(2分)

5.廣告對(duì)象:廣告的實(shí)際對(duì)象是通過一種或幾種媒體接觸廣告的所有媒體受眾，我們稱之為“廣告受眾”；(3分)廣告的目標(biāo)對(duì)象是廣告訴求所針對(duì)的特定目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱之為“廣告訴求對(duì)象”。(2分)

6.社會(huì)階層:根據(jù)社會(huì)等級(jí)排列的相對(duì)同質(zhì)和持久的群體。(3分)各階層成員價(jià)值觀、興趣、行為相似，是影響個(gè)體行為的重要因素。(2分)

三、簡答題(這個(gè)大題由4個(gè)小題組成，每題10分，共40分)

1.廣告文案的主要功能有哪些？

答:傳達(dá)廣告信息。這是廣告文案最基本的功能(3分)；表達(dá)廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是關(guān)于如何表達(dá)廣告信息的概念和理念，廣告文案等非文字內(nèi)容是這一概念和理念的物化表達(dá)(2分)；塑造品牌形象和企業(yè)形象。廣告文案通過語言、表達(dá)語氣、表達(dá)風(fēng)格、意境等引發(fā)受眾與品牌或企業(yè)的聯(lián)想，進(jìn)而塑造品牌和企業(yè)形象(2分)；明確廣告圖片的內(nèi)涵。廣告文案可以對(duì)廣告畫面做一些具體的解釋，通過必要的文字、字幕、畫外音或人物對(duì)話來限定畫面的內(nèi)涵，從而減少歧義。(3分)

2.請簡述廣告策劃和廣告策劃的區(qū)別和聯(lián)系。

答:廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃。是行動(dòng)文件，重點(diǎn)是規(guī)劃和步驟(3分)；雖然廣告策劃的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但它強(qiáng)調(diào)通過科學(xué)的手段和方法對(duì)多個(gè)行動(dòng)計(jì)劃(即廣告計(jì)劃)進(jìn)行選擇和決策。(3分)廣告策劃是一系列復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是圍繞廣告策略的一系列討論活動(dòng)和決策活動(dòng)(2分)；廣告策劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃產(chǎn)生的一系列廣告策略和廣告策略的具體化。(2分)

3.請簡單描述一下媒體策劃的大致流程。

回答:調(diào)研分析，收集足夠的情報(bào)，分析整理，在制定媒體目標(biāo)時(shí)參考(2分)；確定媒體目標(biāo)，必須與營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)相協(xié)調(diào)(2分)；明確媒體策略，將前期明確的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體可行的方案(2分)；實(shí)施媒體計(jì)劃，確定媒體計(jì)劃后，再實(shí)施媒體購買(2分)；評(píng)估實(shí)施結(jié)果，包括實(shí)施進(jìn)度和實(shí)施效果，評(píng)估結(jié)果將作為下一次廣告活動(dòng)的參考。(2分)

4.影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？

答:文化因素。文化會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響(3分)；社會(huì)因素。消費(fèi)行為也會(huì)受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、社會(huì)認(rèn)同、地位等社會(huì)因素的影響(3分)；個(gè)人因素。影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格和自我意識(shí)(2分)；心理因素。消費(fèi)者行為還受到動(dòng)機(jī)、感受、獲得的經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度等心理因素的影響。(2分)

四、作文題目(本題目共有1個(gè)小題，共40分)

答:本文主要考察學(xué)生整合和應(yīng)用知識(shí)的能力。本課題主要考察學(xué)生對(duì)潛意識(shí)廣告現(xiàn)象的理解?；净卮瘘c(diǎn)包括:潛意識(shí)廣告的基本知識(shí)，無意識(shí)廣告使用的是不被識(shí)別但能被潛意識(shí)感受到的刺激。人們認(rèn)為它可以在沒有意識(shí)到交流的情況下影響人們的行為。影視作品中常見的植入方式；植入式廣告的利弊:植入式廣告的弊端；植入式廣告如何趨利避害？學(xué)生答案包括以上基本內(nèi)容分?jǐn)?shù)在24-31分之間；學(xué)生的回答可以結(jié)合影視劇案例和品牌案例進(jìn)行分析闡述，可以結(jié)合新媒體傳播環(huán)境下的受眾心理、需求和傳播特點(diǎn)進(jìn)行深入闡述。答案有廣告信息傳播意識(shí)的概念，要根據(jù)具體答案打分，32分以上。

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